اهمیت و لزوم تبلیغات اینترنتی در دنیای کسب و کار

ثبت آگهی اینترنتی
ثبت آگهی رایگان

تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد. در تعریفی دیگر، تبلیغات اینترنتی را اینگونه تعریف کرده ‌اند: نمایش دادن نامها علائم تجاری، شعارها و عکس های تبلیغاتی در سایتها (پایگاهها)ی پربیننده اینترنت، به نحوی که به تحقق اهداف تبلیغات کمک نماید.
● شکل‌گیری تبلیغات اینترنتی
با شروع کار های تجاری در اینترنت، تبلیغات اینترنتی پا به عرصه گذاشت. به نظر می‌رسد اولین شیوه برای تبلیغ استفاده از پست الکترونیک بوده باشد. ولی با اضافه شدن فناوری وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به شکل امروزی آن شروع گردید. در سال ۱۹۹۴ اولین بنر تبلیغاتی – که امروزه معمول‌ترین مشهور ترین مـدل تبلیغ در اینترنت است – در پایگاه اینترنت “هات وایر” به کار گرفته شد. از این سال به بعد بود که تبلیغات اینترنتی به عنوان تکنیکی تاثیر گذار و کارا برای تبلیغات مورد توجه بازاریابان قرار گرفت. به مرور زمان انواع نو ی از مدل های تبلیغات در اینترنت شکل گرفتند میزان تعرفه ‌های تبلیغاتی به طور همیشگی افزایش پیدا کرد. به طوری که از میزان ۵۵ میلیون دلار در سال ۱۹۹۵ به ۲۷۰ میلیون دلار در سال ۱۹۹۶، ۹۴۰ میلیون دلار در سال ۱۹۹۷، ۲ میلیارد دلار در سال ۱۹۹۸ و ۵ میلیارد دلار در سال ۱۹۹۹ رسید. همچنین بر طبق آمار منتشره در موسسه تبلیغات تعلت ی که یکی از مشهور ترین معتبهترین موسسات در زمینه ارائه آمار اطلاعات اینترنتی است میزان هزینه ‌های تبلیغات اینترنتی در سالهای ۲۰۰۰، ۲۰۰۱، ۲۰۰۲ ۲۰۰۳ به ترتیب مساوی با ۰۸۷/۸، ۱۳۴/۷، ۰۱۰/۶ و ۲۶۷/۷ میلیارد دلار بوده است(بختایی،۱۳۸۵).
● ارزش تبلیغات اینترنتی
در مقایسه با تبلیغات سـنتی، تبلـیغ در اینترنت از مزیت‌های قابل ملاحظه‌ای برخوردار است از آن عبارت می توان به ایجاد رابطه دو طرفه با مخاطب، ایجاد پیوند مستقیم به لیست کالاها ، توانایی هدفگیری ایستا پویای مشتریان، دسترسی جهان ی شبانه‌روزی، ارسال و مراقبت و به روز رسانی آسان، قابلیت اندازه‌گیری ردگیری بالا، طراحی پیام اطلاعیه قابلیت فروش اشاره کرد. بعلاوه نرخ تبلیغ در اینترنت به مراتب کمتر از رسانه های دیگر است .
شرکت های تجاری چنانچه بخواهند در عرصه کار باقی بمانند و موقعیت را در بازار پررقابت امروز حفظ کنند چاره‌ای جز به کارگیری این نوع از تبلیغات نخواهند داشت. این امر در مورد شرکت هایی که بخواهند در سطح جهان ی کار کنند مصداق بارزتری خواهد داشت. تبلیغات اینترنتی دارای اشکال مختلف ی است که هر شکل آن دارای ویژگی‌های ویِژگزینشه خود است. با توجه به هدف تبلیغات، نوع محصول، ویژگی‌های مخاطبان، باید شکل متناسب تبلیغات اینترنتی انتخاب شود(گلچین،۱۳۸۵).
● مزیت های تبلیغات اینترنتی
تبلیغ در اینترنت مزیتهای بسیاری نسبت به تبلیغات سنتی دارد، از آن عبارت می‌توان مسائل زیر را نام برد:
▪ ایجاد رابطه دوطرفه: تبلیغات اینترنتی رابطه دوطرفه بین تبلیغ کننده و مخاطب ایجاد می‌کند. مخاطبان نه فقط تبلیغات را دریافت می‌کنند بلکه قادرند بازخورد بدهند پرسشها را در مورد محصولات با تبلیغ‌کنندگان بیان کنند.
▪ ایجاد پیوند مستقیم به لیست محصولات : تبلیغات اینترنتی با پیوند مستقیم، دسترسی به اطلاعات محصولات ارتباط را برای مخاطبان فراهم می‌سازد. این قابلیت معمولا منجر به مبادله کالاها افزایش تعلت ات تجاری می‌شود.
▪ دسترسی جهان ی و شبانه‌روزی: تبلیغات اینترنتی دارای دسترسی جهان ی است و در تمام روزهای سال تمام ساعات روز در دسترس است که این امر سبب افزایش قابلیت مشاهده و گسترش بازار آن می‌شود.
▪ ارسال، نگهداری و به روز رسانی آسان: به دلیل ماهیت دیجیتالی، تبلیغات اینترنتی دارای ویژگی‌های نمایش، مراقبت و به روز رسانی آسان است. کم شدن فرایند تهیه اجرای تبلیغات از عبارت نتایج این ویژگی‌ها تلقی می‌شود.
▪ قابلیت بالای اندازه‌گیری ردگیری: تبلیغات اینترنتی به دلیل ماهیت دیجیتالی، از قابلیت ردگیری اندازه‌گیری بالایی برخوردار است. از روشهای گوناگونی برای ردگیری، بررسی عملکرد و سنجش موثر ی تبلیغات اینترنتی مصرف می‌شود.
▪ قابلیت فروش: در این نوع از تبلیغات بعد از نمایش آگهی می‌توان بلافاصله فروش را نیز انجام داد(محمدی،۱۳۸۵).
● مد های تجاری (کسب و کار) در تبلیغات اینترنتی
▪ تعریف مـدل کسب کار (Business model): مد کسب و کار (یا مـدل تجاری) به ایده تجاری و برنامه استراتژیک در مورد روش به دست آوردن پول برای یک کسب کار اشاره دارد. تبلیغ اینترنتی تاثیر گذار می‌بایست دارای مـدل تجاری مناسبی باشد که سبب موفق یت آن کسب و کار شود.
از عبارت مدل های تجاری تبلیغات اینترنتی می‌توان به مسائل زیر اشاره کرد:
▪ مدل کسب کار مبتنی بر محتوا: بر اساس این مدل از کسب کار، ناشران اینترنتی می‌بایست با ارائه محتوای ارزشمند با اهمیت برای مخاطبین خود، ترافیک سایت را افزایش دهند. تلاش اصلی مدیران سایتها در این مـدل می‌بایست، معطوف به فراهم آوردن مطالب جالب، جهت افزایش ترافیک وب سایت شود.
▪ مدل مبتنی بر ارائه خدمات متنوع اینترنتی: در اینراهنمای ناشران اینترنتی خدمات متنوعی را برای مخاطبین فراهم می‌آورند، که از آن عبارت می‌توان به فراهم آوردن امکان مصرف از پست الکترونیک (email)، اتاقهای گفتگو (Chat Room) و یا پیام رسان‌ها (Messenger) اشاره کرد. در اینروش میزان موفق یت وب سایت به کیفیت خدمات ارائه شده بستگی دارد جهت چه که تعداد استفاده کنندگان از این خدمات با میزان کسب درآمد تبلیغاتی این شرکت ها رابطه مستقیم دارد. از سایتهای مشهور در این زمینه می‌توان به AOL اشاره نمود(حسنی،۱۳۸۵).
▪ مدل مبتنی بر فراهم آوردن امکان جستجوی سایتهای مختلف: سایتهای مبتنی بر این مدل با فراهم آوردن امکان جستجو در بین سایتهای گوناگون طبقه‌بندی آن سایتها بر طبق محتوا، خدماتی را به افرادی که در جستجوی مورد یا مطلب خاصی می‌باشند ارائه می‌نمایند. از زمره سایتهای بسیار مشهور در این گروه می‌توان “Yahoo” را نام برد.
▪ مدل مبتنی بر ارائه خدمات تبلیغاتی: شرکت های این گروه به افرادی که مایل هستند در اینترنت تبلیغ نمایند، خدماتی را ارائه می‌دهند. این خدمات حاوی طراحی تبلیغ کمک به پیدا کردن محل مناسب جهت نمایش تبلیغ می‌باشد. بسیاری از این کمپانی ها حتی خدمات ردگیری تبلیغات نیز اندازه‌گیری‌های مربوط به موثر ی آن تبلیغات را نیز انجام می‌دهند. از عبارت کمپانی های این گروه می‌توان از “Doubleclick” نام برد.
▪ مدل مبتنی بر شبکه تبلیغاتی: مجموعه های این گروه فضاهای ناشران اینترنتی را در معرض خرید تبلیغ دهندگان قرار می‌دهند و بعد از خرید یا اجاره آن فضاها از طرف تبلیغ دهندگان، درصدی را بعنوان حق‌العمل دریافت می نمایند ” Adoutlet ” از عبارت این شرکـت ها می‌باشد.
● تبلیغات بنری (Banner Advertising)
پر استفاده‌ترین شکل تبلیغات اینترنتی، بنرها به شمار می‌آیند. مصرف از وسائل روش‌های نوین، افزون بر افزایش تأثیر این شکل از تبلیغات، انقلابی در این نوع تبلیغ ایجاد کرده است. تبلیغات بنری نقش بسزایی در افزایش قابلیت‌های عکس ی نام‌ها و علائم تجاری دارند. مطابق گزارش تبلیغاتی فورستر، در شرایط یکسان، تبلیغات آنلاین تأثیر بسیاری در مشهور شدن نام تجاری شرکت ‌ها دارند. (تقریباْ حدود ۶۰ درصد)
افرادی که وسائل های تبیغاتی سنتی را برای کالاها خود مناسب نمی‌دانند، می‌توانند از تبلیغات بنری برای گسترش نام مجموعه بیش‌ترین بهره را ببرند. کلید موفق یت افرادی که کار ‌هایشان رابطه تنگاتنگی با شبکه اینترنت دارد، گنجاندن بنرها در وب سایتهایی است که به نحوی با مورد تبلیغ آنها مرتبط می باشند . دیدن تبلیغات بنری یک کمپانی از طرف مشتریان، چه با کلیک بر روی آنها همراه باشد و چه نباشد، در مشهور کردن نام شرکـت با هزینه ‌ای اندک، نقشی باور نکردنی دارد.
اصولا بنرها به دو شکل ثابت و متحرک طراحی می‌شوند. بنرها ب هزینه کم در طراحی پست از متداول‌ترین اشکال تبلیغات اینترنتی به شمار می‌آیند.
▪ بنرهای ثابت: بنر ثابت به بنری اطلاق می‌شود که تبلیغ را بصورت عکس در اندازه ای ثابت ارائه می‌کند. از آنجاکه بنرها در بسیاری از سایت‌ها نمایش داده می‌شوند، نرخ رویت بالایی دارند ولی نرخ کلیک در آنها پائین است.
▪ بنرهای انیمیشن‌دار (بنرهای پویا): در واقع بنرهای ثابتی هستند که از فن‌آوری انیمیشن در طراحی و تهیه آنها استفاده شده است. این نوع بنرها بدلیل برخورداری از انیمیشن نسبت به بنرهای ثابت معمولا نرخ کلیک بالاتری دارند. بنرهای ثابت و انیمیشن‌دار هر دو وسائل ی‌های مناسبی برای معرفی نام تجاری می‌باشند.
▪ بنرهای تعلت ی: شکل دیگری از بنرها، بنرهای تعلت ی هستند . در این نوع بنرها که اخیرا بسیار مشهور شده‌اند، برای کاربران این امکان فراهم است که رابطه دو طرفه‌ای را با تبلیغ کنندگان برقرار نمایند. به عنوان مثال گزینه‌‌هایی به منظور ورود اطلاعات برای کاربران در نظر گرفته شده به تناسب اطلاعاتی که کاربران وارد می‌کنند، پاسخ‌هایی به آنها داده می‌شود. از بنرهای تعلت ی معمولا در خریدها ثبت نام‌های اینترنتی و مسائل ی از این قبیل استفــاده مــی‌شــود. در اغــلب مسائل بــنرهای تعلت ــی با اسـتفاده از HTML ,Java Script ,Java Applet ساخته می‌شوند. امروزه بنرها از اشکال، اندازه‌ها و روش‌های ارائه استانداری برخوردار هستند (حسنی،۱۳۸۴).
● تبلیغات اینترنتی در ایران، راهبردها راهکارها
در ایران اینترنت از سال ۱۳۷۶ بطور نسبتاً فراگیر به کار گرفته شده است و تعداد کاربران آن بطور فزاینده‌ای در طول سالیان اخیر افزایش یافته است. با وجود اینکه تعداد سایتهای فارسی از افزایش بسیاری برخوردار بوده است ولی همچنان تعداد تبلیغات اینترنتی این سایتها بسیار کم و ناچیز می‌باشد. این مساله باعث شده مسائل مالی زیادی برای سایتها بوجود آید چراکه یکی از مهترین منابع درآمد سایتها در جهان ، درآمدهای ناشی از تبلیغات می‌باشد. مسائل مالی سایتهای ایرانی، بسیاری از آنها را بعد از مدتی به تعطیلی می‌کشاند و این به معنای از دست رفتن فرصتهای شغلی برای عده‌ای می‌باشد. نکته قابل تذکر دیگر این است که بازار تبلیغات اینترنتی سایتها تنها محدود به کشور و یا منطقه ویِژگزینشه نمی‌باشد این به معنای دسترسی به بازاری بسیار وسیع است که متاسفانه به دلیل عدم مصرف مناسب سهم سایتهای ایرانی از اندازه درآمد ناشی از فعلیتهای تبلیغاتی بسیار اندک است.
عوامل بسیاری دست به دست نیز داده اند تا تبلیغات اینترنتی در ایران نسبت به میزان توجه ی که جامعه به این رسانه می‌کند بسیار کمتر باشد. یکی از مهترین این عوامل نداشتن مـدل کسب و کار است. اصولاً سایتهای ایرانی با دید تجاری ایجاد نمی‌شوند در نتیجه برای آنها مد کسب کار معین ی تعریف نمی‌شود. این سایتها عموماً جنبه شخصی داشته یا فقط معرفی اطلاع‌رسانی را در دستور کار خود قرار داده‌اند. بدیهی است آمار بازدیدکنندگان چنین سایتهایی رقم قابل توجه ی نخواهد بود، لذا جذب تبلیغ برای این سایتها، کاری بسیار مساله و گاه محال می‌باشد. در واقع یکی از پیش نیاز‌های گرفتن تبلیغ در هر رسانه‌ای، داشتن تعداد قابل قبولی مخاطب در آن رسانه می‌باشد در نتیجه زمانی که رسانه‌ای مخاطب قابل تذکر ی نداشته باشد، نمی‌تواند انتظار جذب تبلیغات بسیاری را داشته باشد از طرفی تعداد مخاطب در هر رسانه‌ای به نحوه گزینش و عملکرد مـدل کسب کار آن بستگی دارد. بطور مثال چنانچه سایتی مد کسب و کار مبتی بر محتوا را انتخاب نماید، می‌بایست همه سعی را در جهت شناسایی محتوای ارزشمند با اهمیت برای مخاطبین خود کرده ، از این طریق ترافیک سایت خود را افزایش دهد. در واقع توانمندی هر ناشر اینترنتی در جذب و مراقبت مخاطبین خود منجر به ایجاد فرصتهایی برای جذب تبلیغات اینترنتی می‌شود
به طور کلی در هر کار تبلیغی دو هدف عمده می‌تواند دنبال ‌شود، اول اینکه هر تبلیغی با هدف ایجاد ارتباط و رساندن پیامی انجام م‌شود دوم اینکه هدف از انجام تبلیغ فروش محصول ‌باشد. ولی یکی از وجوه ممیزه تبلیغات اینترنتی با تبلیغات سنتی در این است که امکان فروش محصول یا خدمت را بلافاصله بعد از تبلیغ و یا بعضی وقتها در حین نمایش تبلیغ فراهم می‌آورد. و در واقع این امر امتیازی را برای این نوع از تبلیغات فراهم می آورد. ولی نکته در اینجا است که در ایران بدلیل فراهم نبودن زیرساختهای تجارت الکترونیک و فقدان مکانیزم‌ها و قوانین ضروری ، مخاطبین امکان خریداری کالا و خدمتی را که تبلیغ آن را بصورت اینترنتی می‌بینند، ندارند. این به معنای از دست رفتن یکی از مهترین مزیتهای تبلیغات اینترنتی می‌باشد زیرا چنانچه هدف از تبلیغ فقط اطلاع رسانی و ایجاد رابطه باشد، ب تمام گیر نشدن اینترنت در کشور، رسانه‌های دیگری چون تلویزیون، رادیو روزنامه‌ها قطعاً تاثیرگذاری بیشتری خواهند داشت. نتیجه اینکه در چنین فضایی اینترنت بعنوان یک رسانه شانس خود را برای جذب تبلیغات بیشتر از دست می‌دهد‌.
از طرف دیگر در ایران تبلیغات اینترنتی هنوز در سبد (پورتفولیوی) کمپانی های تبلیغاتی- که در بسیاری از مسائل بعنوان مشاور تبلیغ دهندگان، خدماتی را به آنها عرضه می‌نمایند- اهمیت مناسبی پیدا نکرده است. چرا که بدلیل هزینه ‌های کم تبلیغ در اینترنت‌، کارمزد کمپانی های تبلیغاتی در صورت دادن تبلیغی در اینترنت بسیار کم می‌باشد. از طرف دیگر عدم آشنایی این شرکـت ها با مکانیزم‌های تبلیغات اینترنتی از عبارت مکانیزم‌هایی جهت سنجش اندازه‌گیری موثر ی تبلیغات اینترنتی‌، باعث شده است که این مجموعه ها تمایل کمتری به دادن تبلیغ در اینترنت داشته باشند. چراکه وجود مکانیزم‌های اندازه‌گیری موثر ی تبلیغات در اینترنت یکی از مزیتهای این تبلیغات می‌باشند در صورتیکه امکان استفاده از مزیتهای تبلیغ در اینترنت در کشور فراهم نباشد، به تبع تبلیغ دهندگان هم تمایلی برای ارائه تبلیغ در اینترنت نخواهند داشت.